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De la organización máquina a la organización viviente

“Implícitamente, una compañía es un organismo, organismo vivo, un organismo social, organización de los órganos que la constituyen”.

Joan Costa

Justamente esa reflexión de Costa desató desde mi percepción como comunicador organizacional una inquietud que me ha impulsado en los últimos años a buscar respuestas en varios ámbitos de las ciencias.sociales, la filosofía, la biología, e incluso en una ciencia del todo[1] que abarca las anteriores, para soportar la idea que se manifestó en mi cabeza sobre las corporaciones como organismos vivientes con complejidades afines a las nuestras y donde el componente comunicacional se convierte en un aspecto crítico en el afianzamiento de sus relaciones y crecimiento.

Dicha exploración tuvo su primer destello en una investigación que realicé (Cárdenas, 2012) con el fin identificar cuál era el impacto de la comunicación en la percepción de una marca corporativa de educación superior[2]. En ella concebí de manera muy básica el concepto de la marca desde dos ámbitos inherentes a la naturaleza humana: un estado mental (cognitivo) y un estado material (fisiológico), o en otras palabras, conforme a un sistema que posee unos rasgos físicos, una personalidad, unas creencias y un espíritu que se retroalimentan de forma permanente en su ciclo de vida (ver Gráfico 1).

De este modo quise abordar el concepto de “la marca” para analizarlo no solo desde el componente mercadológico preponderante sino desde una óptica más antropológica, sociológica y filosófica, reitero, con relativa profundidad en tales aspectos. Pero aún así, esta visión y los hallazgos que empezaron a surgir en adelante generaron cuestionamientos y convicción en cuanto a la necesidad de una transformación sobre los paradigmas habituales de la gestión empresarial en las que habían sido mis áreas de estudio hasta el momento: la publicidad y el mercadeo.

Según lo he dicho, la imposición de rasgos humanos para diferenciar las empresas no es una novedad. No obstante cabe resaltar que es diferente implantar características humanas en una organización que pensarla, definirla y gestionarla integralmente como un ser o sistema viviente. La deliberada implantación de rasgos humanos a las compañías ha sido, en especial durante las últimas 6 décadas, el común denominador del modelo mercadológico que en muchos casos emerge con incongruencias: marcas o corporaciones que expresan lo que realmente no hacen, que prometen y venden una experiencia a costa del engaño y de la explotación humana[3]. Un claro síntoma de organizaciones enfermas que enmascaran tales sufrimientos en su proceso comunicacional (Cárdenas, 2013).

Esto no es gratuito, a juicio de otros y el mío padecimientos de este tipo fueron influidos esencialmente por el fenómeno de la Revolución industrial, donde la empresa se concibió conforme a una “máquina” optimizadora de procesos fabriles en la cual se contrataban instrumentos de producción más que personas. Tal transformación liberó lo que denomino un “monstruo de progreso” cuya prioridad era devorar recursos a fin de lograr “el máximo beneficio económico, al más bajo costo, en el menor tiempo posible” sin dar suficiente importancia a que los medios para conseguirlo fueran sostenibles o no (Cárdenas, 2013b). Adicionalmente, este cambio también potencializó el enfoque del capitalismo contemporáneo, el cual, de acuerdo con Fromm (1956), demanda hombres más consumidores y dispuestos a ser manejados para encajar en la maquinaria social; que incluye entre otras cosas “la rutina de la diversión, la consumición pasiva de sonidos y visiones ofrecidos por la industria del entretenimiento” (Fromm, 1956:87) como paliativo de la inseguridad, la angustia y la soledad que se develan en la separatividad humana (Fromm, 1956). Según el psicoanalista, tal influencia acerca al hombre moderno a la imagen que Huxley describe en Un mundo feliz: un individuo“bien alimentado, bien vestido, sexualmente satisfecho, y no obstante sin yo, sin contacto alguno salvo el más superficial […] con sus semejantes” (Fromm, 1956: 87). Así, no fueron pocas las industrias que usando ideales buscaron llenar sus arcas a través de la comunicación de marketing[4]. Marco en el cual la publicidad se fortaleció como la herramienta de seducción perfecta.

No es desconocido que el mercadeo actualmente se soporta en estudios psicológicos y neuro-científicos para “arrear”[5] las emociones del animal consumidor que somos. Si bien la publicidad como medio de comunicación dinamizador del mercadeo ha incitado aspectos virtuosos de nuestra naturaleza, entre ellos la imaginación, el humor y la creatividad con sus variadas expresiones artísticas, no se puede negar que en muchos casos ha sido un medio provechoso en aquellas empresas que buscan incrementar su capital económico promoviendo ideales que a fin de cuentas están llenos de restricciones (la letra chiquita). En contraste con el lenguaje divertido, emocional y cautivador que nos presenta creativamente la publicidad, el lenguaje mecanicista y algo confuso de las leyes hace que pongamos los pies en la tierra para confinarnos al “establo”.

Por eso cuando reconocí a las organizaciones como seres vivos más allá de la serie de arquetipos e ideales humanístico – hedonistas que el mercadeo -impulsado por la organización máquina- se ha encargado de incorporar, deje de pensar en “Marcas” para pensar en “Seres” con características muy similares pero no idénticas a las que tenemos los humanos. Rasgos que las inducen, por ejemplo, a comportarse de manera íntegra o poco consciente. Esta Hipótesis que empezó a configurarse en mi mente aún sin haber estudiado varias de las doctrinas y bases científicas que habían surgido con anticipación en las ramas mencionadas, dio forma al criterio que hoy tengo sobre las organizaciones como sistemas vivientes y la actitud con la que asumen su vida.

Arie de Geus[6] en el libro denominado “La Compañía Viviente” (The Living Company) describe una anécdota interesante para referirse precisamente al surgimiento de su idea sobre las organizaciones vivientes. Este relata cómo en su primer año de estudio universitario el profesor de filosofía les expresó a él y a sus compañeros que “jamás tendrían una idea original” puesto que alguien en algún momento ya la había pensado (de Geus, 2002). Afirmación con la que coincido (es posible que usted también) pues su idea -entre otras- fue la misma que prosperó en mi mente aún sin saber quién era él y de la existencia de su texto. De esta manera y en la medida del proceso investigativo han ido surgiendo progresivamente las respuestas a los diferentes cuestionamientos que el día de hoy me están permitiendo atar cabos; o como lo dijera Steve Jobs en su famoso discurso de Stanford, unir los puntos. Por tal razón mi agradecimiento se dirige a la memoria colectiva que se ha convertido en mi maestra y asesora en el camino que por convicción propia decidí emprender y cuyos primeros pasos evidenciaré en el presente libro para aportar mi grano de arena en la evolución de la organización como especie.

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